Entenda como precificar mensalidades com estratégias para fortalecer sua marca

Lidar com a “guerra de preços” do setor educacional é uma das tarefas mais complexas para os gestores. Sendo assim, é preciso saber diferenciar sua marca sem baixar preços das mensalidades

Neste desafio, é necessário unir expertise de mercado e ferramentas de gestão ideais para precificar e competir. Como resultado disso, sua IES escapa do “varejão das mensalidades” e ainda permanece com força competitiva no mercado.

Este conteúdo vai explicar de forma simples e objetiva  como diferenciar sua marca sem baixar preços. Pronto para aprender?

Imagem de dois homens mexendo em um notebook debatendo sobre um gráfico

O “varejão das mensalidades”: vale a pena baixar preços para competir?

 

Principalmente em períodos de crise, muitas instituições usam a redução dos preços das mensalidades para atrair alunos. Dessa maneira, porém, toda a concorrência é impactada e precisa repensar estratégias.

 

No entanto, a dinâmica do “varejão das mensalidades” é um recurso agressivo, mas que não garante resultados positivos. Assim sendo, usá-lo apenas para ceder à pressão do mercado ou de contextos econômicos internos é um erro. 

 

Reduzir preços como medida de emergência pode afetar a receita da IES, enfraquecer a marca e desconstruir as metas da sua equipe. Assim sendo, sua gestão precisa trabalhar fatores que visam a competição sem reduzir preços. 

 

O valor da sua IES x preços das mensalidades

O primeiro passo para enfrentar a competição do mercado educacional é identificar os pontos positivos da sua instituição. Ou seja, é necessário mapear esses diferenciais e mensurar a força da marca.

Conheça cinco perguntas para nortear este processo:

  • Seu projeto pedagógico e a oferta de cursos atende demandas do seu perfil de aluno?
  • Sua IES oferece soluções inovadoras e tecnológicas para os estudantes?
  • Como sua IES trabalha a experiência do aluno na instituição?
  • Qual o impacto positivo que a formação na sua IES gera na vida do aluno?
  • Quais os diferenciais competitivos da sua IES em relação à concorrência?

 

Este tipo de análise é fundamental para evidenciar ao seu aluno que sua IES entrega valor, ou seja, algo que justifica o preço. Além disso, isto é fundamental para a criação das campanhas de captação e estratégias de marketing.

 

Brand Awareness e Brand Preference: métricas, percepção da marca e as mensalidades

 

Para construir diferenciais competitivos de marca é fundamental entender os conceitos de Brand Awareness e o Brand Preference. Além disso, essas métricas dão ao gestor maior precisão nas tomadas de decisão sobre as mensalidades

 

O que é Brand Awareness?

 

O Brand Awareness é uma métrica que mede o quanto e como a marca da sua IES é reconhecida no mercado. Em resumo, ele identifica como os estudantes lembram da sua instituição e o que a diferencia das outras. 

 

O que é Brand Preference?

 

O Brand Preference é uma métrica que revela o quanto os alunos interessados em uma instituição de ensino estão dispostos a pagar por ela. Esse é um dado extremamente relevante para traçar metas, campanhas e precificar cursos. 

Conhecer a percepção da marca para estabelecer preços 

 

Para desenvolver um trabalho assertivo em relação às mensalidades, a gestão precisa ter um olhar analítico sobre a marca. O Brand Awareness e o Brand Preference são exemplos de métricas estratégicas para isso.  

Apesar de parecer uma relação de causa e consequência, nem todo Brand Awareness alto significa um Brand Preference alto. Ou seja, uma determinada IES pode, ao mesmo tempo, não ser vista como a premium (melhor Brand Preference) de uma praça, porém ser a top of mind (melhor Brand Awareness), e vice-versa. 

Em resumo, um processo de gestão eficiente envolve manter uma cultura Data Driven. Dessa forma, a tomada de decisões deve partir da análise de dados concretos. 

 

Ferramentas de gestão: sua IES tem usado do jeito certo?

Homens funcionários da Quero Educação definindo estratégias de gestão em uma lousa com post its
Na foto, parte do time da Quero Educação desenvolve sprint de gestão

A gestão educacional se divide em algumas frentes de trabalho: administrativa, financeira, pedagógica e de processos. Nesse sentido, para gerar valor e consolidar preços das mensalidades é necessário integrar: 

 

  • Gestão financeira;
  • Gestão de pessoas;
  • Gestão de relacionamento (atendimento);
  • Gestão de processos;
  • Gestão de comunicação.

Dessa forma, os preços das mensalidades passam a ser parte de uma estratégia e não apenas um recurso “desesperado” para competir. 

Conheça três ferramentas de gestão eficientes para fundamentar uma precificação assertiva:

  • CRM (Customer Relationship Management): é a gestão de relacionamento com o cliente. Tanto os processos internos quanto externos precisam visar a experiência do aluno. Sendo assim, o CRM deve dialogar principalmente com o marketing e o atendimento;

 

  • Sistemas de CRM: para organizar as estratégias, você precisa optar por softwares assertivos e dinâmicos. Os sistemas de CRM otimizam tempo e trabalho. Além disso, é uma ferramenta precisa para: planejar campanhas, segmentar perfis, mensurar resultados e melhorar a captação;

 

  • Data Driven:  faz parte dos pilares de toda instituição que trabalha de forma inovadora. É a cultura organizacional orientada por dados. Aproveite as tecnologias e suas ferramentas de ponta para construir uma gestão mais assertiva.

Precificação na prática: trabalho integrado e estratégias para gerar resultados

Para estruturar preços de mensalidades e ofertar descontos você deve considerar fatores internos e externos sobre sua IES. Conheça três aspectos importantes na para estabelecer e comunicar preços

  • Fatores geográficos: contexto econômico e social da região que sua IES está inserida. Entender isso é essencial para estabelecer suas campanhas de marketing e a forma como os preços serão comunicados;

 

  • Fatores sociais: conhecer as demandas do mercado de trabalho, entender o perfil do aluno, saber posicionar sua marca em períodos de crise entre outros;

 

 

  • Fatores de demanda do mercado: saber interpretar o cenário do seu mercado. Conhecer a concorrência e manter estratégias que dialoguem com as tendências do mercado.

 

Saber diferenciar sua marca sem baixar preços 

A decisão de atrair alunos através da precificação não desvaloriza a força da marca. É fundamental, porém, alinhar o trabalho entre diferentes setores de forma estratégica. 

O seu setor financeiro, por exemplo, precisa comunicar –se bem com a área de marketing. Juntos eles podem chegar em diferentes valores que serão comunicados de formas distintas e atrativas.

Fazer o esforço de integrar saberes nessa hora é trabalhar com inteligência educacional. Dessa maneira,  é possível manter o lucro e ainda possibilitar flexibilidade, ofertas e descontos competitivos.

E então, seu time está preparado para interpretar resultados e propor soluções inteligentes de precificação? 

 

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Marcelo Lima
por Marcelo Lima
Marcelo Lima trabalha para colocar estudantes na sala de aula há mais de 20 anos, como profissional de marketing educacional já trabalhou com mais 250 faculdades. É um dos pioneiros do EAD no Brasil e busca sempre os melhores conteúdos em forma de cases e novas ferramentas para os canais da Quero Educação.