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Entenda o que é, como planejar e como executar uma captação de alunos eficaz em sua instituição.

Tempo de leitura: 7 minutos. Você vai ler sobre:

  • Contexto da captação de alunos no Brasil
  • A importância de um bom posicionamento na sua estratégia de captação
  • Planejamento: a hora de desenhar um plano de captação
  • Execução: o momento de colocar os planos em prática

Captação de alunos é a soma de todas as ações realizadas por uma instituição de ensino com o intuito de atrair e matricular estudantes, construir força de marca e melhorar o relacionamento com potenciais alunos.

Quando falamos especificamente de instituições de ensino superior (IES), observamos que esse tipo de prática é recente.

Há alguns anos atrás não existiam muitas faculdades e por isso essas instituições não precisavam agir ativamente na buscas por novos alunos, dando grande importância apenas ao cunho pedagógico e pouco atentando-se à visão de negócio.

Com o aumento do número de instituições no mercado educacional, tivemos também a inserção da competitividade; quando se fez necessário que as IES mudassem essa visão e se comunicassem com os alunos de forma ativa.

Por consequência, hoje as instituições têm uma grande preocupação com o preenchimento das turmas, já que o custo de uma cadeira vazia pode ser carregado por todo o semestre.

A verdade é que a influência da Internet na nova jornada de compra do aluno exige que as IES reinventem seus processos e estratégias para captar alunos, constantemente.

Se você é o responsável pela captação de alunos na sua instituição de ensino, nesse post você aprenderá tudo que é necessário para ter sucesso em sua captação.Alunos estudando

Captação de Alunos: Contexto

Não foi da noite para o dia que Steve Jobs e Bill Gates criaram seus impérios com clientes fiéis e sede de consumo por seus produtos.

Seu sucesso e de outros gênios do empreendedorismo, teve um caminho árduo e com todos os passos muito bem pensados.

Não bastou apenas uma ideia inovadora, uma equipe engajada ou um produto de qualidade, mas um conjunto de fatores inter-relacionados que os levaram a se destacar de outros.

Eric Ries, criador do movimento Lean Startup, explica em seu livro “A Startup Enxuta” que mesmo com muito suor, a falha é comum nesse meio, seja pela falta de timing, experiência ou planejamento.

No setor da educação não é diferente.

Como não há receita de bolo para uma captação de alunos de sucesso, muitas instituições de ensino superior, mesmo tendo profissionais qualificados e estratégias comerciais bem intencionadas, sofrem para atrair alunos e fidelizá-los.

Ainda que seja um caminho penoso, a boa notícia é que não será tão incerto quanto o desafio de uma startup em início de vida, quando ela sequer tem produto pronto ou clientes.

Isso porque a criação de uma marca forte e um bom processo de captação de alunos já passou por vários testes no setor ao longo dos anos e é possível identificar alguns padrões nos casos em que a faculdade se sobressaiu em relação aos concorrentes.

Permeando esses padrões, três pilares tendem a se cristalizar como alicerces de uma captação eficaz: posicionamento, planejamento e execução.

Fases da captação de alunos

Posicionamento: onde tudo começa

O pilar de posicionamento é o pontapé inicial da estratégia.

Sem uma definição precisa do público-alvo, é impossível ter uma visão clara dos objetivos da captação.

Esta etapa extremamente importante do processo de captação de alunos deve preceder todo o planejamento do semestre, pois ela tem implicações diretas no faturamento da operação.

Um exemplo de falta de posicionamento é uma faculdade desejar ter uma marca premium e investir muito em marketing em detrimento da infraestrutura do seu campus, ou desejar ter um nome mais popular e não ter propaganda de massa.

É preciso responder a algumas perguntas como: “quem sou eu?”, “quem eu quero ser?” e “como os alunos me veem?”.

Elas irão nortear a criação da sua marca e a definição de quem serão os seus alunos.

Segundo o guru de marketing Philip Kotler, “a fase mais importante da definição de um plano de marketing é o público-alvo. Todo o resto é consequência”.

Guia para branding
Esse quadro serve como um guia de definições estratégicas de posicionamento e branding

Planejamento: a hora de desenhar um plano de captação de alunosFases do planejamento de captação

Após definir o perfil dos alunos, é necessário desenhar o plano de ação da captação, começando pela definição de quais serão os produtos oferecidos.

Via de regra, aumentar a quantidade de ofertas constitui a principal alavanca para o crescimento de captação.

Ou seja, quanto maior o portfólio de cursos em diversos campi, modalidades e turnos, sem prejuízo do primeiro pilar, maior será o número de alunos.

Com a lista de produtos em mãos, é preciso executar uma das etapas mais importantes do processo de planejamento: a precificação.

Pesquisas de mercado revelam que o valor da mensalidade do curso é um dos principais fatores de influência na jornada de decisão (customer decision journey) do aluno e por isso precisa estar muito bem calibrado e orientado por uma inteligência de mercado robusta.

Um erro de algumas dezenas neste valor pode ser o suficiente para a captação fracassar.

Também parte do planejamento que tais ofertas cheguem aos olhos e ouvidos dos alunos (que são os seus leads) e que as informações sejam transmitidas de forma constante e relevante em cada etapa do funil de conversão.

Aqui entra o marketing direto, que acompanhará o candidato de perto até ele se matricular, no qual a velocidade das ações é determinante para a conversão.

Para melhorar a performance da comunicação deve-se saber qual o melhor momento para utilizar cada canal.

Além disso, a faculdade precisa definir quantas vagas nos cursos do seu portfólio irá reservar para canais diretos (balcão próprio e site institucional), parceiros físicos (terceiros que captam os leads e os entregam no vestibular) e parceiros online (captadores de grandes volumes de alunos com tickets menores).

Por fim, o que vai tirar todo o planejamento do papel e fazer uma captação de alunos ser bem-sucedida é a fase da execuçãoPara ler mais sobre planejamento você pode ler nosso artigo sobre as principais etapas para planejar sua captação de alunos.

Execução: o momento de colocar os planos em práticaProcessos, gestão e pessoas: os passos para uma excelente captação

É importante salientar que diversas barreiras internas e externas costumam atrapalhar esse momento.

As externas, mais óbvias, estão fora do controle da faculdade, como é o caso da ação dos concorrentes (promoções e marketing), o comportamento do mercado, regulações e incentivos governamentais e até a flutuação da economia.

Na medida do possível, deve-se estar preparado para mudanças repentinas e contar novamente com a inteligência de mercado para ajudar na tomada de decisões.

Já as barreiras internas são aquelas que estão “camufladas” e muitas vezes são ignoradas: falta de processos bem desenhados, gestão ineficiente e funcionários improdutivos ou desalinhados com a cultura da IES.

É papel da faculdade ter funcionários capacitados e gestores que saibam transmitir corretamente seus valores e objetivos, criar métricas de desempenho e cobrá-las, fazer um acompanhamento pessoal com incentivos e atingir as expectativas de resultado.

Em termos práticos, é de suma importância que as metas da instituição sejam desdobradas até os níveis hierárquicos mais baixos, de forma que todos os funcionários tenham metas claras e mensuráveis.

Com essas metas e uma gestão que as acompanhe de forma bem próxima e pessoal, certamente o trabalho será recompensado.

Leia também: Guia definitivo para Captação de Alunos

Para lembrar

Com as informações acima em mente, fica evidente que a adoção de uma gestão profissional é fundamental para enfrentar a captação e os desafios que surgirem no dia a dia.

Vale ressaltar que não se trata de um trabalho simples.

A trajetória é longa, não necessariamente rende frutos no curto prazo e exige comprometimento.

De todo modo, os pilares descritos poderão oferecer um norte para quem está com dificuldades na busca de novos alunos.

Cada um deles é essencial e depende dos outros para que funcione bem.

Sem que haja uma sintonia entre posicionamento, planejamento e execução, a captação de alunos tenderá a se mostrar mais vulnerável às mudanças de oferta, demanda e ambiente competitivo.

Conforme o setor vai se profissionalizando, a gestão da captação se torna uma tarefa cada vez mais desafiadora.

A boa notícia é que os pilares da captação de alunos englobam uma série de práticas de mercado já utilizadas em outros setores, pois servem como modelos e geram aprendizados.

É muito importante que as instituições de ensino entendam que ao adotarem práticas comerciais consagradas em outros setores, elas não prejudicam os compromissos de um setor com tanta responsabilidade social como o da educação.

Estratégias vencedoras serão premiadas com faturamentos maiores, aumentando a capacidade da faculdade de investir em seus cursos, entregar mais qualidade e satisfazer as vontades de um aluno cada vez mais exigente.

É sempre bom lembrar que alunos satisfeitos e bem-formados se tornam promotores naturais da marca, alimentando um ciclo virtuoso de captação, faturamento e investimento.

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Sergio Fiuza
por Sergio Fiuza