Aprenda como usar o Facebook na captação de alunos e como mensurar o retorno de cada anúncio.
Tempo de leitura: 7 minutos. Você vai ler sobre:
- Planejamento
- Segmentação do público
- Preço do anúncio
- Desenvolvimento criativo
- Acompanhamento de métricas
Quando começou, em 2003, o Facebook tinha o objetivo de conectar alunos.
Quatorze anos depois, ele continua sendo altamente eficaz para que sua instituição de ensino possa se comunicar com os seus estudantes. Porém, qual seria a melhor estratégia para impactá-los, se já são mais de 2 bilhões de usuários ativos nessa rede social?
A tecnologia de uso de dados se desenvolveu tanto que hoje está mais fácil segmentar sua comunicação, criar anúncios customizados e mensurar o retorno de cada um deles.
Antes de ler este texto, sugiro que confira nosso artigo anterior, que explica de uma maneira mais geral como funciona o marketing digital educacional. Abaixo, você encontrará o nosso guia sobre como captar alunos usando o Facebook.
1. Planejamento
Tudo começa com um bom plano. Para formá-lo, é preciso delimitar objetivos para sua comunicação – de preferência que estejam alinhados com os objetivos da instituição. Onde se quer chegar com os anúncios divulgados?
Respondendo a essa pergunta, pode-se definir então se seria mais relevante:
- aumentar o número de visitas no site da faculdade;
- converter mais leads;
- melhorar o engajamento da página da empresa no Facebook;
- conseguir inscrições para um evento.
A partir da escolha da sua finalidade dentre essas e diversas outras possibilidades, será possível definir o público e o tom de voz, tomar decisões criativas e separar a verba necessária dentro do orçamento de marketing.
Para planejar, é importante também partir de algum lugar. Portanto, recolha todos os dados confiáveis que tiver disponíveis.
Ao conhecer os números e as tendências de comportamento do público-alvo, torna-se muito mais simples entregar o que ele espera e traçar curvas realistas de evolução.
2. Segmentação do público
A segmentação é uma das partes mais importantes ao se criar anúncios quando pensamos em como captar alunos no Facebook.
Falhar nessa etapa significa gastar dinheiro com usuários que não são os potenciais compradores do seu produto ou serviço.
É imprescindível saber a faixa etária das pessoas que devem ser alcançadas, a região onde vivem, a formação ou os interesses.
A ferramenta oferece muitos recursos para traçar esse perfil – é possível inclusive selecionar páginas de marcas às quais a pessoa está conectada.
Quanto mais específicos forem os dados demográficos e comportamentais nessa fase, mais otimizados serão os gastos. Por isso, não é válido divulgar um curso de graduação para pessoas já formadas ou um curso que esteja disponível apenas na capital paulista para moradores do Amazonas.
Filtrar melhor essa segmentação aumenta as chances de atingir a pessoa certa. No entanto, se você não tiver certeza de todas as características do seu público, não se preocupe: é possível testar variações e medir os resultados dos anúncios enquanto eles estão ativos.
Ao terminar de selecionar as opções de segmentação, a ferramenta para anunciantes do Facebook trará uma relação do seu público potencial: um número aproximado de pessoas que podem ser alcançadas.
Se esse número for muito baixo, reconsidere alguns campos e teste trabalhar com maior abrangência. Se for muito alto, tente especificar melhor os campos que não foram detalhados.
Sempre é possível incluir contatos que já tiveram alguma interação com sua IES. Nesse caso, escolha adicionar uma lista de e-mails, nomes ou telefones que você já possua; acompanhar usuários do Facebook que já tenham visitado seu site; ou, caso tenha um aplicativo próprio, pessoas que tenham executado alguma ação específica nele.
3. Preço do anúncio
São três formas de escolher quanto pagar por um anúncio na hora de decidir como captar alunos no Facebook. Para entendê-las, é necessário revisarmos algumas siglas:
- Custo por Mil Impressões (CPM): o valor do anúncio é cobrado a cada 1.000 vezes que ele for exibido e visto.
- Custo por Ação (CPA): ações configuram interações do usuário com o anúncio, podendo gerar conversões, likes na página, visualizações de vídeo, cliques em links e outros. Quanto mais interações tiver o anúncio, menor será o custo por ação.
- Custo por Clique (CPC): boa opção para quem está focado em gerar conversão. O valor do CPC é o resultado do custo total do anúncio dividido pelo total de cliques.
Além disso, é viável definir com que frequência um usuário vê seu anúncio, selecionando “alcance único diário” ou “impressões”. A segunda opção exibe o anúncio o máximo de vezes possível para uma única pessoa.
Feito isso, determine quanto quer pagar – o valor influenciará na força do seu anúncio perante a competição com outros que estiverem sendo veiculados para públicos semelhantes.
4. Desenvolvimento Criativo
Diferente de canais como a busca orgânica do Google ou um e-mail para uma base de inscritos, a pessoa que você deve alcançar não está necessariamente buscando seu produto.
Por isso, na hora de determinar como captar alunos no Facebook, é ideal que a comunicação, tanto visual quanto escrita, seja executada de forma que não aparente ser um anúncio e chame a atenção do cliente sem ser invasiva.
Relevância, nesse contexto, é uma palavra-chave. E não se esqueça de incluir um call-to-action, ou seja, uma frase que convide o usuário a exercer uma ação.
Invista ainda em cores que possam se destacar no feed de notícias. Uma peça azul, por exemplo, vai facilmente se perder em meio a tanta informação no Facebook, no qual a cor azul predomina na página. Cores como amarelo e vermelho costumam ter um efeito mais positivo.
É essencial, mais uma vez, realizar testes nessa etapa.
Em vez de criar apenas uma peça para cada anúncio, experimente criar pelo menos três, com pequenas alterações de palavras, hierarquia de conteúdo e padrão cromático.
Ao rodar um teste A/B, o próprio Facebook será capaz de identificar qual versão veiculada é a mais eficaz para sua segmentação e irá, portanto, priorizá-la.
5. Acompanhamento de Métricas
Por mais que pareça atraente acompanhar qual foi o alcance do anúncio ou quantas novas curtidas a página ganhou desde a sua veiculação, esses são dados que não refletem os reais resultados de uma campanha.
Em vez disso, vale focar em alguns números que traduzam as possíveis decisões de um potencial aluno. Por exemplo:
Taxa de impressões: é o número total de vezes que o anúncio foi mostrado – o que é diferente do alcance, que significa o número de indivíduos que viram o anúncio.
Taxa de cliques: é o número de pessoas que clicaram e foram direcionadas para a página indicada no anúncio. Utilize um link parametrizado único para cada anúncio para saber exatamente de onde está vindo o tráfego no momento da análise.
Taxa de cliques comparada ao número de impressões: é a porcentagem de pessoas que viram o anúncio e clicaram no link. É calculada por meio do número de cliques no link dividido pelo número de impressões.
Taxa de conversão: é o número de pessoas que preencheram algum cadastro on-line com seus dados ou que de fato tenham se convertido em alunos por causa do anúncio.
Como complemento, analisar o quanto as reações a um anúncio foram positivas ou negativas, além de quantos comentários ou compartilhamentos ele teve, são importantes como um indicador de engajamento.
Se há oportunidade de melhoria, pode ser necessário adaptar a linguagem ou intensificar as interações. Ao investir em uma comunicação mais efetiva, consequentemente, as métricas acima listadas também serão impactadas.
Pra lembrar
Tudo que se consome nas redes sociais é conteúdo.
Aposte no que for mais relevante e interessante para o seu público na hora de decidir como captar alunos no Facebook. Pode ser uma oferta para um curso, mas pode ser também um material sobre orientação de carreira que não necessariamente comece falando sobre a faculdade.
Uma vez que seu potencial aluno está engajado, todos os processos seguintes de captação serão facilitados.
Então, colete dados, analise-os, mude o que não for adequado e repita o que deu certo. Assim, as engrenagens de suas campanhas no Facebook irão rodar com cada vez mais fluidez.
