Apple, Google e Facebook orientam seu crescimento através de métricas claras sustentadas por uma forte cultura de dados.
Entre os inúmeros indicadores que as startups devem acompanhar, o fator CAC-LTV vem ganhando força como indicador de modelos de negócio de sucesso. Por trás da marca histórica da Apple ao se tornar a primeira empresa do mundo a valer 1 trilhão de dólares, com certeza, existe uma proporção muito sadia na relação CAC-LTV. Neste artigo, irei explicar o que é esse conceito e como adaptar esta mentalidade vencedora das startups para a vida financeira da sua Instituição de Ensino.
Antes, o que é unit economics?
Unit economics é um conceito de finanças importante para qualquer tipo de negócio, mas ainda mais relevante quando falamos de startups. A partir dessa mensuração, é possível determinar o quão rentável é o negócio e prever em quanto tempo o ponto de equilíbrio entre receita e custos será atingido.
O passo inicial é definir qual é a unidade, ou seja, o elemento mínimo gerador da sua receita. Por exemplo, para o Spotify, a unidade é o assinante do serviço.
A etapa seguinte é mapear as despesas e receitas diretamente associadas à essa unidade. No exemplo do Spotify, são todos os custos associados à aquisição de um novo cliente, bem como toda a receita potencial que esse cliente irá trazer.
Portanto, ter consciência desse conceito é vital para trazer previsibilidade e escalabilidade para o plano de negócio, pois muitas vezes será um dos indicadores mais confiáveis de crescimento.
E quais as unidades econômicas de toda IES?
A unidade mínima do modelo de negócio de qualquer Instituição de Ensino Superior é o aluno matriculado em seus cursos. Seja em uma universidade com 10000 graduandos, seja em um polo EaD com 100 alunos matriculados, a unidade mínima sempre será a mesma: o aluno. Portanto, saber o quanto custa cada captação e o quanto ela reverterá em receitas é essencial para uma gestão eficiente.
Então, o que é a métrica CAC-LTV?
O CAC (Custo de Aquisição de Cliente) é o quanto a empresa investe para atrair um novo cliente até o momento em que este fechou a compra. Ele é calculado através da soma de todas as despesas dos times de vendas e marketing, incluindo custos fixos e variáveis,
como salários, verbas de publicidade, comissionamento da força de vendas.
O LTV (Lifetime Value – Valor do Cliente) é a soma de toda a receita gerada pelo cliente ao longo do ciclo de vida dele em seu negócio. Diretamente associado ao LTV estão as taxas de fidelização do cliente, afinal se você consegue torná-lo cativo, a receita acumulada será maior.
A métrica CAC-LTV é resultado da divisão do LTV pelo CAC. O objetivo dessa mensuração é entender quantos reais você tem de retorno em faturamento para cada 1 real investido na aquisição de um cliente.
As startups que utilizam modelos de negócio baseados em recorrência, como o Spotify e o CRM Salesforce, mantêm a relação entre LTV e CAC acima de 3x. Ou seja, o LTV total do cliente é pelo menos três vezes maior do que o custo para adquiri-lo.
Essa métrica tão comumente aplicada em negócios escaláveis pode ser traduzida para empresas de todos os setores, inclusive as do mercado educacional.
Como calcular o CAC-LTV para a sua IES?
Saber o quanto custa a captação de um aluno e o quanto ele reverte em receitas ao longo do curso escolhido é essencial para a saúde financeira de toda IES.
Além de ter maior controle sobre as despesas e receitas da empresa, o gestor financeiro poderá planejar melhor, ter mais previsibilidade do crescimento da instituição, definir o preço dos seus cursos, retorno do investimento em marketing, redução de custos, e controle de evasão.
Em uma IES, o CAC envolve a soma de todas despesas geradas desde a atração dos alunos até o fechamento das turmas dividida pelo número de alunos captados. É possível traduzir esse conceito para o Custo de Captação do Aluno (CCA). Nele, devem ser considerados os descontos, comissões, softwares, canais de divulgação, equipe de vendas e de atendimento, serviços terceirizados etc.
Para a obtenção do LTV de uma Instituição de Ensino Superior, é preciso conhecer o ticket médio dos seus cursos, a duração média em meses e a taxa de evasão média. Com esses três indicadores multiplicados, é possível chegar ao TVA (Tempo de Vida do Aluno).
Os resultados ajudarão o gestor financeiro a definir as estratégias para diminuir custos, atrair mais alunos, manter matrículas e aumentar as receitas, tornando o negócio rentável, previsível e equilibrado.
